乌鲁木齐市2017年国家重大政策措施落实情况跟踪审...

百度 前段时间基建通发布《地铁申报门槛拟提高三倍，14个已批复建设城市计划要ldquo;黄rdquo;》一文，许多基友都表示心慌慌，自己所在城市在建及规划的地铁会不会黄花菜凉？资料图目前，国家发改委《关于加强城市快速轨道交通建设管理的通知》的文件目前还在征求意见，并未正式下发，因此获得批复的项目不会受到新规定的影响。

　　【案例概述】

　　近日，达能旗下饮料品牌脉动在全国20余座城市公交站台投放的3D立体户外广告引发争议。该广告以巨型脉动饮料瓶身造型呈现，瓶身高度超过1.5米，凸出部分超过30厘米。视觉冲击的背后，是凸起装置对公交站台有限空间的侵占——在多个城市，瓶体直接悬置于候车座椅上方，导致原本可容纳3-4人的座位区域被压缩至仅能坐下1-2人。

图据网民

　　6月22日，广东、北京、浙江、山东等多地网民陆续在社交平台发帖吐槽，随后话题持续发酵，引发舆论热议和媒体关注。

　　6月23日，脉动品牌所属达能官方客服向媒体表示，已收到相关反馈，会将此事反馈至公司，并积极处理。同日，广州公交集团广告传媒有限公司工作人员向媒体表示，脉动立体广告是广告业务的创新尝试，已看到网民反馈并积极跟进处理，“被瓶身挡住的座位，已经挪到一边了”。

　　6月24日，据媒体报道，脉动客服工作人员表示，若收到相关意见，会及时转达公司相关部门，评估改进方案。

　　6月25日，广州公交集团广告传媒有限公司称，预计10天完成调整。

　　6月26日，制作方海南白马广告媒体投资有限公司在接受媒体采访时表示，为未考虑公交站不同规格表示歉意，将根据市民诉求进行积极整改。同时，《潇湘晨报》称收到了来自该制作公司的一份声明，声明中提到，制作公司在发现问题后，在确定合法及不影响安全性的前提下，采取了包括调整更换广告内容、调整座椅与灯箱之间的合理间隙等多项优化措施。

图：制作方海南白马广告媒体投资有限公司声明内容

　　【舆论透视】

　　？创意表达与公共利益失衡，是立体广告争议的根源

　　脉动此次营销舆论风波，表面是设计缺陷引发的公共体验问题，深层则折射出城市公共空间商业化边界失守的系统性矛盾。一是物理空间遭侵占戳中民生痛点。如，网民反馈原本完整的候车区域被切割，市民在高峰时段被迫站立等待；部分站点的避雨面积同样被压缩，雨天候车体验进一步恶化。此外，凸出30厘米的硬质塑料瓶身与乘客头部高度接近，对低头族和视障人群构成潜在威胁，存在严重的安全隐患。二是公共资源属性的认知错位。公交站作为市政公共服务设施，核心功能是保障市民候车便利与安全。我国《广告法》明确规定，户外广告不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志的使用。当商业装置挤压公共服务空间，实质已构成对公共资源属性的漠视。这种本末倒置的设计思维，很大程度上暴露了品牌方对公共空间功能优先级的误判。

　　？回应主体呈现“去品牌化”特征，给公众产生责任分散之感

　　从积极方面来看，广州公交集团广告传媒有限公司在舆情曝光次日，就开始对“广告霸座”问题进行整改，将部分被瓶身挡住的座位挪到一边，显示出一定的积极态度和处理问题的意愿。

　　然而，从整体来看，本次事件涉及品牌方、广告制作公司、公交集团广告传媒公司等多个责任主体，各方在应对舆情时的协同性和一致性不够，容易让公众产生混淆和误解，影响了整体应对效果。具体而言，广告制作公司、公交集团广告传媒公司先后接受媒体采访，前者采取应急措施移位座椅，后者承认“未考虑公交站不同规格”并通过媒体发布致歉声明。此外，与本事件相关的其他城市负责单位亦零星接受媒体采访，纷纷表达出“如果后期普遍反馈广告会带来不便，将重新考虑广告安装方案”的态度。

　　但作为责任主体的脉动品牌及达能公司方面，仅见客服人员的简短回应，话术官方色彩浓重，后续动作失灵。责任主体的模糊化呈现，实质弱化了脉动作为源头决策者应承担的直接责任，易对脉动品牌美誉度造成更广泛、更持久的损害。

　　其次，广州公交集团广告传媒有限公司初期回应聚焦合规性，表示“《广州市户外广告和招牌设置规范》中，并没有相关条例禁止候车亭灯箱设置特型广告”，却回避了公共价值层面的核心质疑。这是一种典型的“合规惰性”思维，即用最低标准逃避更高层次的社会责任，一定程度上会激化舆论对立情绪。

　　？企业需平衡商业创意与社会责任，完善舆情风控体系

　　脉动此次事件给其他企业带来了诸多启示。其一，企业在进行广告创意和营销策划时，必须充分考虑社会效果，将社会责任放在重要位置。创意不应仅仅追求形式上的新颖和吸睛，更要关注其对公众生活、社会环境等方面的影响，避免因过度追求商业利益而忽视了对公共利益的维护。其二，要注重与公众的沟通和互动。在广告投放前，可通过多种方式评估舆情风险，提前避免可能引发争议的设计元素和投放方式；在广告投放后，要密切关注公众反馈，及时回应质疑和批评，与公众建立良好的沟通桥梁，提高公众对品牌的认可和好感度。其三，在涉及多个关联主体的舆情事件中，应强调“第一责任人”原则，主责单位需警惕失声带来的失责质疑。如，脉动此次事件中，作为广告主和品牌方的脉动“隐形”，这种沉默被广泛解读为回避责任、缺乏担当，极大消耗了品牌长期以来积累的公众信任。